難以承受的“定位”之重：谷歌是如何被搜索套牢的
編者按：一說(shuō)到搜索你馬上會(huì)想到谷歌，Google 甚至都變成動(dòng)詞了。從形象定位來(lái)說(shuō)，這是好事。但任何事情都有兩面性，一旦定位變得根深蒂固，就很難像過(guò)去那樣進(jìn)行創(chuàng)新和冒險(xiǎn)了。今天我們要討論一下為什么說(shuō)谷歌已經(jīng)被搜索套牢，以及如何才能讓谷歌變得再次偉大。文章來(lái)自編譯。
今天，我們要討論一個(gè)我一直想解決的問(wèn)題：顛覆性創(chuàng)新的替代方案，以及創(chuàng)新者困境被誤用的許多情況。
奇怪的是，這整篇文章源自我對(duì)另一篇文章的一個(gè)想法。那篇文章叫做《美國(guó)與創(chuàng)新者的困境》。在那篇文章里，我打算強(qiáng)行把美國(guó)在進(jìn)步和創(chuàng)新方面面臨的一些挑戰(zhàn)（不去建設(shè)核能，將加密貨幣推向離岸，鄰避主義等）套進(jìn)創(chuàng)新者的窘境這一思維框架里。
但略加思考之后，我意識(shí)到自己陷入到了一個(gè)常見(jiàn)的陷阱，那就是亂貼標(biāo)簽，不管是什么樣的既有者，不管它們面對(duì)什么類型的新技術(shù)，只要出現(xiàn)任何形式的困難，都給它們貼上“創(chuàng)新者困境”的標(biāo)簽——但事實(shí)并非如此。當(dāng)我進(jìn)一步思考，試圖弄清楚該如何描述美國(guó)時(shí)，有件事讓我印象深刻：
谷歌身上發(fā)生的事情不只是“創(chuàng)新者的窘境”可以概括的，而屬于一個(gè)更廣泛、更不為人所關(guān)注的現(xiàn)象的一部分。這種現(xiàn)象可以體現(xiàn)在許多不同的層面：既可以出現(xiàn)在它誕生的企業(yè)層面，但向上也可至國(guó)家層面，下可至個(gè)人層面。
美國(guó)的定位已經(jīng)根深蒂固，這導(dǎo)致它很難像過(guò)去那樣進(jìn)行創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。但這是另一篇文章的主題了。
個(gè)人的定位也可以被套牢。你花在所擅長(zhǎng)的某件事上的時(shí)間越多，你就越認(rèn)同那件事，你的定位越牢固，你就越擅長(zhǎng)那件事，但當(dāng)環(huán)境改變時(shí)，你也就越難以做出改變。但這也許也需要另一篇文章來(lái)展開(kāi)討論。
今天，我們將討論為什么谷歌在搜索領(lǐng)域的深度定位是套在脖子上的錨，以及如何能擺脫這種定位，變得更加強(qiáng)大。
難以承受的定位之重
并不是每一項(xiàng)新技術(shù)都是顛覆性創(chuàng)新，也不是對(duì)既有企業(yè)的每一個(gè)挑戰(zhàn)都會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新者窘境。
由于人工智能，尤其是大型語(yǔ)言模型 (LLM)，對(duì)谷歌占主導(dǎo)地位的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)構(gòu)成了威脅，討論此類事情的人開(kāi)始求助于他們所熟悉的克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen） 教授的思維框架來(lái)解釋正在發(fā)生的事情。
“這是典型的創(chuàng)新者困境，”他們?cè)谕铺厣蠈懙?。典型的。只需在推特上搜索“谷歌的?chuàng)新者困境”即可。
（旁白：其實(shí)不是。）
盡管大家分析得頭頭是道，但很多人并沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，也就是 LLM 以及建立在 LLM 基礎(chǔ)之上的 ChatGPT 等產(chǎn)品并不屬于顛覆性創(chuàng)新——它們并不是在對(duì)主流客戶來(lái)說(shuō)很重要的事情上表現(xiàn)不好，然后通過(guò)服務(wù)小規(guī)模的新的或低端的小眾市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)這一點(diǎn)，而是在幾乎所有方面的表現(xiàn)均堪稱出色。
所以谷歌并沒(méi)有面臨創(chuàng)新者的困境；它在搜索領(lǐng)域的地位是如此的根深蒂固，以至于一旦出現(xiàn)第一種足夠強(qiáng)大的技術(shù)或商業(yè)模式來(lái)挑戰(zhàn)它時(shí)，谷歌就會(huì)像一個(gè)固定目標(biāo)一樣很容易受到打擊。
定位（positioning）是漢密爾頓·海默（Hamilton Helmer）的《七種力量：企業(yè)成功的戰(zhàn)略密碼》（7 Powers）的其中一種力量：反定位（counter-positioning）的反面。反定位是指“新進(jìn)入者采用一種既有者不會(huì)效仿的、更優(yōu)越的新商業(yè)模式，因?yàn)樗鼤?huì)損害既有者的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。”正如海默在書(shū)中指出那樣，反定位跟顛覆性創(chuàng)新不一樣。
同樣，定位與創(chuàng)新者窘境也不一樣。我們可以將定位定義為：“由于預(yù)期會(huì)對(duì)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)造成損害，既有企業(yè)很容易受到新的、更優(yōu)越的商業(yè)模式的影響。”（編者注：從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，我們也可以把它叫做套牢。）
我認(rèn)為這就是人們?yōu)槭裁磿?huì)以為谷歌遇到的是“創(chuàng)新者困境”。如果一家公司采用了一項(xiàng)新技術(shù)或新的商業(yè)模式，該公司現(xiàn)有運(yùn)作得非常好的商業(yè)模式將面臨風(fēng)險(xiǎn)。這項(xiàng)新技術(shù)有可能是一種顛覆性創(chuàng)新，然后公司可能就會(huì)面臨創(chuàng)新者的困境——這可能符合反定位/定位的思維框架——但事實(shí)情況未必如此。
一旦出現(xiàn)新技術(shù)，科技評(píng)論員往往就會(huì)把它當(dāng)作顛覆性創(chuàng)新
你很難責(zé)怪大家的困惑。只要有令人興奮的新技術(shù)威脅到現(xiàn)有企業(yè)或行業(yè)時(shí)，人們就會(huì)用顛覆性創(chuàng)新的那套邏輯來(lái)解釋。這種情況的出現(xiàn)頻率如此之高，以至于《顛覆性技術(shù)》一文以及《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)的合著者克里斯騰森被迫在 2015 年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上澄清了一些事情。他與兩位合著者一起又寫了一篇《什么是顛覆性創(chuàng)新?》，因?yàn)椤氨M管該理論得到了廣泛的傳播，但它的核心概念也已經(jīng)受到了廣泛的誤解，其基本原理也常常被誤用?！?/p>
我今天的目標(biāo)是提供一個(gè)思維框架，也就是定位。這樣一旦出現(xiàn)令人印象深刻的新技術(shù)或商業(yè)模式威脅到現(xiàn)有的市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（以及從個(gè)人到國(guó)家層面的其他情況）時(shí)，我們隨手就可以應(yīng)用這個(gè)理論框架來(lái)進(jìn)行分析，而無(wú)需過(guò)于拘泥具體的技術(shù)定義。
為此，我們先得回過(guò)頭來(lái)看看大家對(duì)克萊頓·克里斯滕森的理論有什么樣的誤解。
顛覆性技術(shù)與創(chuàng)新者的困境
對(duì)于克里斯騰森的理論，大家經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，他們把持續(xù)性技術(shù)和范式轉(zhuǎn)換技術(shù)誤認(rèn)為是顛覆性技術(shù)。
克里斯滕森的定義其實(shí)非常精確。在《創(chuàng)新者的窘境》里，他對(duì)兩種新技術(shù)進(jìn)行了明確的區(qū)分：
所有持續(xù)性技術(shù)有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在主流市場(chǎng)歷來(lái)重視的維度上，這些技術(shù)均提高了現(xiàn)有產(chǎn)品的性能。
顛覆性技術(shù)則為市場(chǎng)帶來(lái)了與以往完全不同的價(jià)值主張。一般來(lái)說(shuō)，顛覆性技術(shù)在主流市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如現(xiàn)有產(chǎn)品。但它們具備了其他一些特征，正好可以滿足少數(shù)邊緣（通常是新興）客戶的需求?；陬嵏残约夹g(shù)的產(chǎn)品通常更便宜、更簡(jiǎn)單、更小巧，而且經(jīng)常更容易使用。
管理得當(dāng)?shù)募扔衅髽I(yè)擅長(zhǎng)利用持續(xù)性技術(shù)，以客戶愿意支付的各種方式改進(jìn)其產(chǎn)品。那什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新者的窘境呢？當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)面臨顛覆性技術(shù)，并且做了兩件他們應(yīng)該做的事情時(shí)：1) 傾聽(tīng)并響應(yīng)其最好客戶的需求，以及 2) 將投資集中在有望帶來(lái)最高回報(bào)的創(chuàng)新上。
事實(shí)證明，現(xiàn)有客戶很少想要新的、表現(xiàn)不大好的技術(shù)，而投資到新的、表現(xiàn)不太好的技術(shù)所帶來(lái)的回報(bào)，很少能比得過(guò)對(duì)讓核心產(chǎn)品變得更好的持續(xù)性技術(shù)的投資所帶來(lái)的回報(bào)。
因此，既有企業(yè)會(huì)回避新技術(shù)（即便他們本身往往是新技術(shù)的開(kāi)發(fā)者！），轉(zhuǎn)而專注于服務(wù)高端市場(chǎng)，忽略低端市場(chǎng)（或目前不存在的潛在市場(chǎng)），從而給新進(jìn)入者留下了立足點(diǎn)，讓后者用顛覆性技術(shù)來(lái)服務(wù)低端市場(chǎng)或新市場(chǎng)，然后利用其不斷改進(jìn)的性能進(jìn)入主流。
既有企業(yè)與新進(jìn)入者瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不一樣，摘自《何謂顛覆式創(chuàng)新》
假設(shè)你坐在 21 點(diǎn)游戲桌前，承諾自己的每一手都會(huì)照著書(shū)上說(shuō)的去做。每當(dāng)莊家出現(xiàn) 6 點(diǎn)或更低的牌時(shí)，你都不再要牌。一手又一手，你不斷地輸?shù)?。事?shí)證明，這副牌里面有太多極差、極丑陋、點(diǎn)數(shù)極低的牌，很多都是 2 和 3。你確實(shí)照著書(shū)上說(shuō)的做了，但最終還是輸光了。這就是創(chuàng)新者的窘境。
克里斯滕森寫道：“這就是出現(xiàn)我們所謂的創(chuàng)新者窘境的原因。做對(duì)的事反而是錯(cuò)的?！?/p>
就像我所說(shuō)那樣，很多聰明人已經(jīng)觀察到谷歌對(duì)待 LLM 的態(tài)度其實(shí)就是創(chuàng)新者困境的典型案例，所以我這里并不是特別針對(duì)誰(shuí)，不過(guò)我認(rèn)為這條推文很有啟發(fā)性：
撇開(kāi) y 軸的攻擊性不談（編者注：看上去谷歌搜索的份額好像掉了很多，其實(shí)只有 2 個(gè)點(diǎn)而已），谷歌在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位是它的弱點(diǎn)，這個(gè)事實(shí)并不屬于創(chuàng)新者的困境。說(shuō)句公道話，這是創(chuàng)新者面臨的一個(gè)困境，但不是“創(chuàng)新者的困境”[1]。關(guān)于這一點(diǎn)的更詳細(xì)信息可以看看附注，但要點(diǎn)可以被總結(jié)成這個(gè)想法：
LLM 被廣泛認(rèn)為站在人類技術(shù)能力的前沿。但它的顛覆性并沒(méi)有強(qiáng)烈到符合克里斯滕森對(duì)顛覆性技術(shù)的定義。
有時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一種比以往技術(shù)更優(yōu)的技術(shù)，這種技術(shù)拓展了帕累托前沿（編者注：經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，代表在多目標(biāo)決策里實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解的條件。突破該最優(yōu)解的邊界后，一個(gè)變量變大就會(huì)導(dǎo)致其他變量變小）。這些技術(shù)可能與持續(xù)性技術(shù)更接近，但也不完全符合那個(gè)定義。這種技術(shù)更好，但它們改善的并不是產(chǎn)品“在主流市場(chǎng)主要客戶歷來(lái)重視的維度”上的性能，因?yàn)檫@種情況下，主流客戶甚至都不知道還可以從這些維度去考察?？梢杂谩叭绻覇?wèn)大家想要什么，他們會(huì)說(shuō)更快的馬”這句話來(lái)理解。
一般而言，下一個(gè) Big Thing（重大突破）一開(kāi)始的時(shí)候看起來(lái)就像玩具一樣，但偶爾，下一個(gè) Big Thing 乍看之下確實(shí)像重大突破。一旦發(fā)生這種情況，即便它“顛覆”了現(xiàn)有業(yè)務(wù)，它也不是顛覆性技術(shù)。
這是谷歌在 LLM 方面面臨的挑戰(zhàn)。人人都意識(shí)到到人工智能是下一個(gè)重大突破，但若想完全擁抱人工智能，谷歌可能要被迫犧牲掉自己花費(fèi)了數(shù)十年才打造起來(lái)的地位。
這不是創(chuàng)新者的窘境。這是另一回事。
我想我們都在尋找的那個(gè)合適的詞是套牢（Positioned，被固定在一個(gè)位置）。
套牢
反定位是我很喜歡的一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略概念。
漢密爾頓·海默把反定位列為七大力量之一，他的定義是：“新進(jìn)入者對(duì)既有者發(fā)起挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略力量。新進(jìn)入者采用一種更優(yōu)越的新商業(yè)模式，而在位的既有者不會(huì)模仿該模式，因?yàn)樗鼤?huì)損害其現(xiàn)有業(yè)務(wù)?！?/p>
在反定位的情況下，對(duì)于既有者來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者采用的商業(yè)模式自己很難抄襲，因?yàn)橐坏┏u就會(huì)對(duì)自身造成附帶損害。就像《殺死比爾》里面的比爾中了新娘烏拉的五步穿心掌一樣，如果在位者朝著新進(jìn)入者的方向走五步，就必死無(wú)疑。
用柔術(shù)作為類比也很有幫助：成功的反定位涉及到借助對(duì)手的力量與動(dòng)作來(lái)對(duì)抗對(duì)方，用的是技巧和策略而不是蠻力。初創(chuàng)企業(yè)沒(méi)法跟現(xiàn)有公司在拳擊比賽中硬碰硬，但他可以試一下巴西柔術(shù)。
在那本書(shū)中，除了詳細(xì)描述了新貴可以如何采取反定位策略以外，海默也詳細(xì)描述了現(xiàn)有公司沒(méi)法模仿采取反定位策略的新貴的原因，但他一直都沒(méi)給現(xiàn)有公司的定位起個(gè)名字。這種未命名的狀態(tài)正是我認(rèn)為大多數(shù)人在說(shuō)一家公司面臨創(chuàng)新者窘境時(shí)想要表達(dá)的意思，所以讓我們來(lái)給這種狀態(tài)起個(gè)名字吧。
只有在一家公司被套牢（Positioned）后，才可以用反定位策略去針對(duì)它。
根據(jù)反定位的定義，我們可以得出套牢的定義：“由于預(yù)期現(xiàn)有業(yè)務(wù)會(huì)受到損害，既有公司容易受到新的、出色的商業(yè)模式的影響。”
這概括了既有企業(yè)在創(chuàng)新者困境當(dāng)中面臨的一些挑戰(zhàn)——采用顛覆性技術(shù)可能會(huì)傷害到現(xiàn)有的客戶關(guān)系，并將資源從投資回報(bào)率更高的項(xiàng)目轉(zhuǎn)移出去——但它的影響范圍比這要廣，涵蓋了既有者面臨商業(yè)模式是新的但技術(shù)并不新鮮的情況，比如既有者面對(duì)的新技術(shù)在所有重要方面都要比原來(lái)的技術(shù)要好的情況（如 Uber 對(duì)既有出租車公司的影響），以及既有者甚至連維持性技術(shù)都沒(méi)法采用的情況。
一家公司被套牢得越深，當(dāng)出色的新技術(shù)或商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，就越容易被反定位。一家公司未必需要被積極地反定位才會(huì)被套牢；被套得更牢只是增加了被反定位的可能性。
我希望你把“套牢”這個(gè)詞想象成可以用重量與方向衡量的東西。
右上限最容易受反定位影響，左下限最不容易受影響
公司可以在兩個(gè)軸向上被套牢：
深度：從淺層——一家新的初創(chuàng)企業(yè)試驗(yàn)產(chǎn)品和模型——到深層（套牢）——手上擁有非常賺錢的業(yè)務(wù)的既有者，圍繞著該業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的組織會(huì)不惜一切代價(jià)來(lái)保護(hù)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
多樣性：從平臺(tái)（多樣性豐富）——有很多產(chǎn)品或別人可以以其為基礎(chǔ)做開(kāi)發(fā)的真正平臺(tái)，平臺(tái)公司往往會(huì)被技能而不是任何一種產(chǎn)品套牢——到產(chǎn)品（多樣性不足）——公司被一種核心產(chǎn)品套牢（盡管也提供其他產(chǎn)品，但一般靠核心產(chǎn)品資助）。
被一款產(chǎn)品深度套牢的公司最容易受到反定位的影響。
我喜歡 Gordon Brander 對(duì)這個(gè)問(wèn)題的描述方式：
機(jī)動(dòng)戰(zhàn)的時(shí)候，挖壕溝是沒(méi)有用的
讀到這里，我腦子了冒出了這樣一幅畫(huà)面：一支中世紀(jì)的軍隊(duì)占據(jù)了地面的制高點(diǎn)，挖起了塹壕，自以為高枕無(wú)憂，開(kāi)始坐在舒適的帳篷里大吃大喝，杯盞交錯(cuò)，但突然間，轟炸機(jī)不知從哪里冒了出來(lái)，把整支隊(duì)伍一鍋端。
從本質(zhì)而言，被套牢（Being Positioned）無(wú)所謂好壞。好壞都有可能，要看情況。
在陣地戰(zhàn)當(dāng)中，當(dāng)新來(lái)者想不出足夠出色的新的商業(yè)模式，沒(méi)法發(fā)動(dòng)可靠的反定位攻擊時(shí)，穩(wěn)守住一款產(chǎn)品就是最好的策略。但伴隨這種舒適感而來(lái)的還有風(fēng)險(xiǎn)。一旦一種新的商業(yè)模式加入戰(zhàn)局時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成一場(chǎng)機(jī)動(dòng)戰(zhàn)，一旦發(fā)生了這種轉(zhuǎn)變，一家公司被套得越牢，其對(duì)新戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備就越不充分。
我們不妨用谷歌與 LLM 的關(guān)系來(lái)分析一下其中的好與壞。
簡(jiǎn)而言之，目前的局勢(shì)是：OpenAI 與谷歌之爭(zhēng)
如果你對(duì) OpenAI 以及其他對(duì)谷歌造成了威脅的 LLM 型聊天產(chǎn)品還不熟悉，我來(lái)告訴你一個(gè)簡(jiǎn)要版。
谷歌的巨額收入絕大部分來(lái)自于售賣你搜索時(shí)展示的廣告。當(dāng)你搜索時(shí)，它會(huì)顯示一堆的鏈接，里面有些之所以會(huì)顯示出來(lái)，是因?yàn)閺V告商付了錢，還有一些顯示出來(lái)是因?yàn)樗鼈兪亲钕嚓P(guān)的，另外還有一些則是因?yàn)樗鼈儽澈蟮墓旧瞄L(zhǎng)搜索引擎優(yōu)化（SEO）。一旦你點(diǎn)擊了廣告鏈接，谷歌就會(huì)有錢進(jìn)賬。
而人工智能型的聊天工具，比如 OpenAI 的 ChatGPT，不會(huì)提供鏈接。它會(huì)給你答案。我最近分別向谷歌和 ChatGPT 提出了同一個(gè)問(wèn)題，這是谷歌搜索結(jié)果與 ChatGPT 回答的比較：
以我作為用戶的角度來(lái)看，ChatGPT 的回答更有用，盡管不是 100% 可靠，所以這要取決于我對(duì)回答精度的要求如何。從谷歌作為搜索廣告業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，ChatGPT 的回答很糟糕：因?yàn)闆](méi)有鏈接！
不管首選的是我的偏好還是谷歌的偏好，產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始從鏈接轉(zhuǎn)向答案。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在試驗(yàn)新的能力和新的商業(yè)模式。公司承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿似乎與其被搜索套牢的程度負(fù)相關(guān)。
微軟的 Bing 是全球第二大最受歡迎的搜索引擎，憑借著基于 OpenAI 模型而開(kāi)發(fā)的 AI 產(chǎn)品這一噱頭，微軟擊敗了谷歌，這種產(chǎn)品將傳統(tǒng)的搜索與聊天功能結(jié)合在一起，給廣告留出了空間。最近，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，三星正在考慮將自己設(shè)備上的默認(rèn)搜索引擎切換為 Bing，這也許是因?yàn)?Bing 包含了 AI 聊天功能。
幾周前還沒(méi)有商業(yè)模式的 OpenAI 以每月 20 美元的價(jià)格提供 ChatGPT Plus 服務(wù)，并且最近發(fā)布了 ChatGPT 插件，我在《OpenAI 無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有史以來(lái)最賺錢的商業(yè)模式》一文中已經(jīng)進(jìn)行了介紹。我認(rèn)為，對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，插件構(gòu)成的挑戰(zhàn)也許比 ChatGPT 本身還要大，因?yàn)樗鼈兌紩?huì)連接到互聯(lián)網(wǎng)，都可以獲得實(shí)時(shí)結(jié)果，并能進(jìn)入有價(jià)值的商業(yè)搜索領(lǐng)域——比如旅游、購(gòu)物、食品等等——這是 ChatGPT 之前所沒(méi)有觸及的。用戶可能更喜歡聊天機(jī)器人替他們采取行動(dòng)，而不是給出一堆頁(yè)面鏈接，讓他們一個(gè)個(gè)去篩選。
這場(chǎng)比賽還處在早期階段，但已經(jīng)讓谷歌的搜索業(yè)務(wù)在 25 年來(lái)（在這段近乎壟斷的時(shí)期里，該公司在搜索領(lǐng)域已經(jīng)建立起巨大的優(yōu)勢(shì)）首次站在了一個(gè)不太舒服的位置。
在過(guò)去這 25 年里，被固定在一個(gè)位置上一直都是有利的。
被套牢的好處
谷歌已經(jīng)被一種產(chǎn)品深深套牢了，也就是搜索。
正如 Gordon 所指出的那樣，牢牢地守住一個(gè)位置可能是非常好的，如果你打的是陣地戰(zhàn)的話。就像谷歌苦心經(jīng)營(yíng)了搜索 20 多年那樣。在一個(gè)領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打可以讓你積累優(yōu)勢(shì)，并逐漸挖掘出更深的護(hù)城河。
舉個(gè)例子，可以說(shuō)谷歌擁有的是全球史上最偉大的商業(yè)模式：搜索廣告。 2022 年，谷歌創(chuàng)造了 2822 億美元的收入，其中 2247 億美元來(lái)自廣告，在這里面，又有 1625 億美元來(lái)自于搜索廣告。僅去年一年，搜索廣告就創(chuàng)造了超過(guò) 600 億美元的自由現(xiàn)金流。
谷歌在全球搜索市場(chǎng)的份額幾乎無(wú)可撼動(dòng)，過(guò)去十年，盡管人人都嚷嚷著說(shuō)它要消亡，但這個(gè)份額一直保持在 90% 和 93% 之間，上個(gè)季度更是達(dá)到了 93.1% 的歷史新高。
全球搜索引擎的市場(chǎng)份額 2013-2023
這樣的市場(chǎng)份額，以及它的搜索量比最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出 20-30 倍這一事實(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)了它的優(yōu)勢(shì)。搜索的人越多，結(jié)果就會(huì)越好。當(dāng)人們以驚人的速度搜索新事物時(shí)，谷歌處在比其他任何人都能更快地服務(wù)于這些邊緣案例的最佳位置。憑借著擁有最好的產(chǎn)品，谷歌可以打造出更好的產(chǎn)品。而有了更好的搜索產(chǎn)品之后，它可以創(chuàng)造出更多的搜索廣告收入。
15%的谷歌搜索屬于新搜索
鑒于廣告是如此強(qiáng)勁的印鈔機(jī)器，以至于谷歌拼命將觸角伸向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，甚至不惜代價(jià)打入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堡壘：就為了讓自己成為蘋果產(chǎn)品的默認(rèn)搜索引擎，谷歌每年向蘋果支付 150 至 200 億美元。
然后，該公司利用手頭的現(xiàn)金做出了部分有史以來(lái)最好的收購(gòu)，目的還是強(qiáng)化和利用其廣告能力：
十大最出色的收購(gòu)谷歌占領(lǐng) 4 席，圖片：10k Reader，數(shù)據(jù)：Acquired
在這些收購(gòu)中，Android 讓谷歌得以把搜索的前沿和中心放在了 30 億部手機(jī)上；YouTube 去年從廣告中賺取了 300 億美元，部分是因?yàn)樗昧斯雀璧膹V告基礎(chǔ)設(shè)施以及關(guān)系。根據(jù) Acquired 的數(shù)據(jù)，DoubleClick 是谷歌史上第二大收購(gòu)（在 2022 年版更新數(shù)據(jù)的圖表中排名第一），它讓谷歌得以將其廣告投放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
此外，谷歌還招募了全世界最擅長(zhǎng)做搜索的人才，其中很多人已經(jīng)在那里工作了十多年，并且精通谷歌的做事方式。谷歌可以利用自己的現(xiàn)金以及世界一流的員工津貼（提供按摩、廚師，不管是否真的在工作都可以享受）去招募幾乎無(wú)限的頂尖天才，并讓他們接受全世界最偉大的搜索專家的培訓(xùn)。谷歌可以在分布式系統(tǒng)、量子計(jì)算，當(dāng)然還有 AI 方面取得前沿進(jìn)展，并應(yīng)用到應(yīng)對(duì)提供更相關(guān)的搜索結(jié)果以及更具吸引力的搜索廣告的挑戰(zhàn)上。
Google 甚至還成立了自己的 Google Brain 研究團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)提出了為 LLM 提供強(qiáng)大支撐的 Transformer 架構(gòu)，并收購(gòu)了解決蛋白質(zhì)折疊問(wèn)題的 DeepMind。上周，這家公司將這兩支相互競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)合二為一，打算更加認(rèn)真地對(duì)待自己在 AI 方面的努力。
除了我列出的東西以外，被套牢還有很多的其他好處，其中很多在《7 種力量》列舉的其他 6 種力量中已經(jīng)得到了體現(xiàn)：也就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、流程能力、轉(zhuǎn)換成本、資源壟斷以及品牌。最后一個(gè)，即品牌，在谷歌身上體現(xiàn)得特別明顯：大家在網(wǎng)上搜索的時(shí)候不會(huì)說(shuō)“搜索”什么，而是會(huì)說(shuō)“Google”什么。這 25 年來(lái)，這些護(hù)城河已經(jīng)讓谷歌成為堅(jiān)不可摧的堡壘。
不過(guò)，我的核心理念之一便是生活的一切都是一把雙刃劍。你最大的優(yōu)勢(shì)往往也是你最大的弱點(diǎn)。一旦情況開(kāi)始迅速變化，當(dāng)你進(jìn)入到“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)”時(shí)，深度套牢可能會(huì)很糟糕。
被套牢的缺點(diǎn)
當(dāng) OpenAI 去年底推出 ChatGPT 時(shí)，不出所料，谷歌被打了個(gè)措手不及。ChatGPT 推出后不到一個(gè)月，谷歌首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊 (Sundar Pichai) 就發(fā)出了“紅色警報(bào)”。20 年來(lái)，谷歌的搜索引擎首次陷入到危險(xiǎn)之中。
谷歌是如何走到今天這一步的？這可以當(dāng)作案例研究，看看被一款產(chǎn)品深度套牢會(huì)帶來(lái)哪些壞處。Transformer 架構(gòu)是谷歌工程師發(fā)明的。這家公司開(kāi)發(fā)了自己的 AI 聊天機(jī)器人 LaMDA，它的能力已經(jīng)很強(qiáng)，至少足以讓谷歌工程師 Blake Lemoine 相信它是有感情的。但該公司阻止了 LaMDA 的發(fā)布，擔(dān)心發(fā)布一款已知會(huì)產(chǎn)生幻覺(jué)的產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)（谷歌品牌在信息準(zhǔn)確性方面的風(fēng)險(xiǎn)），并且毫無(wú)疑問(wèn)，也會(huì)擔(dān)心提供答案而不是鏈接的機(jī)器人怎么賺錢的問(wèn)題（對(duì)谷歌現(xiàn)金牛的風(fēng)險(xiǎn)）。但 OpenAI 卻沒(méi)有這樣的顧慮，先是用 ChatGPT 搶走了聚光燈，然后又通過(guò)插件搶走了風(fēng)頭，這種組合有可能打破谷歌的搜索壟斷地位。
即便是另一家既有企業(yè)微軟，搜索領(lǐng)域的落敗者，盡管其人工智能的能力也相對(duì)較差（除了很精明地選擇了與 OpenAI 合作），也愿意拿自己的聊天機(jī)器人 Sydney 去冒險(xiǎn)，就算后者說(shuō)一些不正常的話也不怕。谷歌的反應(yīng)怎么就那么慢？
被套牢的不利因素有多種形式，會(huì)來(lái)自多個(gè)方向。我們前面討論的種種好處都有其邪惡的（或者至少是懶惰的或厭惡風(fēng)險(xiǎn)的）雙胞胎。正如 Ben Thompson 在 2016 年的《文化的詛咒》中所寫的那樣：
就像大多數(shù)此類事物一樣，文化是公司最強(qiáng)大的資產(chǎn)之一，直到它變成阻礙：讓組織得以大規(guī)模擴(kuò)張的同一個(gè)基本假設(shè)，也限制了該組織改變方向的能力。更令人苦惱的是，文化導(dǎo)致了組織甚至都不知道自己需要做出改變。
被套牢最大和最明顯的壞處是，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)做得實(shí)在是太好了，好到不敢去冒險(xiǎn)的地步。
反定位之所以有效，是因?yàn)榧扔姓卟辉敢饷捌茐钠洮F(xiàn)有業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。按理說(shuō)，既有業(yè)務(wù)做得越好，既有者就越不愿意冒險(xiǎn)。你的站位越好，就越容易成為反定位的目標(biāo)。谷歌的搜索業(yè)務(wù)價(jià)值 2250 億美元，堪稱最佳目標(biāo)。
從人類（公司是由人組成的）的角度而言，這種想法又叫做“損失厭惡”。損失厭惡是一種認(rèn)知偏差，這個(gè)概念的提出者是 Daniel Kahneman 與 Amos Tversky ，是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。這會(huì)導(dǎo)致規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為，偏好于維持現(xiàn)狀。谷歌作為搜索領(lǐng)域近乎壟斷者的定位，意味著它要調(diào)動(dòng)自己的風(fēng)險(xiǎn)太大了，直到其他人可能會(huì)吃掉它已經(jīng)變得十分明顯。
相應(yīng)地，阿羅替代效應(yīng)（Arrow’s Replacement Effect）在這里多少會(huì)發(fā)揮一點(diǎn)作用，正如 Ashwin Varma 在 Twitter 上指出的那樣：
谷歌不愿推出新東西是因?yàn)榘⒘_替代效應(yīng)，而不是顛覆性創(chuàng)新
1962 年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·阿羅 (Kenneth Arrow) 寫出了《發(fā)明的資源分配與經(jīng)濟(jì)福利》（Allocation of Resources for Invention），他在里面指出，壟斷者在研發(fā)方面可能會(huì)投資不足，因?yàn)樗麄兏P(guān)心維持當(dāng)前的市場(chǎng)地位與利潤(rùn)，而不愿冒引入創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟切﹦?chuàng)新可能會(huì)導(dǎo)致其現(xiàn)有產(chǎn)品過(guò)時(shí)。
事實(shí)上，我并不認(rèn)為這個(gè)用到谷歌身上很合適——谷歌對(duì)研發(fā)的投入是實(shí)在的，它只是沒(méi)有以可能導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)面臨風(fēng)險(xiǎn)的方式將研究成果產(chǎn)品化。
正如我之前強(qiáng)調(diào)過(guò)的那樣，Google 已經(jīng)被搜索套牢了，以至于甚至愿意讓自己的產(chǎn)品變得更糟，因?yàn)檫@樣大家就只能進(jìn)行更多的搜索了！
風(fēng)險(xiǎn)是定位的核心。當(dāng)公司面臨的損失更多時(shí)，往往會(huì)更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)。這是可以理解的，但公司需要意識(shí)到，避免冒險(xiǎn)其實(shí)就是在冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。 Byrne Hobart 與 Tobias Huber 在《反對(duì)安全主義》（Byrne Hobart and Tobias Huber explained it well in Against Safetyism）一書(shū)中對(duì)此進(jìn)行了很好的解釋，“通過(guò)減輕或抑制可見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，安全主義往往會(huì)制造出無(wú)形或隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)，而這些風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)比它試圖緩解的風(fēng)險(xiǎn)還要重要，影響還要大。”這個(gè)說(shuō)法同樣適用于公司，當(dāng)然對(duì)谷歌也適用。
由前雇員撰寫的對(duì)公司的反思文章無(wú)數(shù)，《迷宮被困在老鼠里：谷歌怎么了？》當(dāng)屬其中思想最為深刻、最受詛咒的文章之一。谷歌前員工 Praveen Seshadri 寫道：
雖然 Google 的其中兩個(gè)核心價(jià)值觀是“尊重用戶”和“尊重機(jī)會(huì)”，但在實(shí)踐上，這里的系統(tǒng)和流程的設(shè)計(jì)目的是“尊重風(fēng)險(xiǎn)”。降低風(fēng)險(xiǎn)勝過(guò)一切。如果一切進(jìn)展順利的話，這是說(shuō)得過(guò)去的，最重要的是別讓這條船搖晃，要讓這條船的廣告收入在漲潮中繼續(xù)航行。在這樣一個(gè)世界里，到處都存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。大家因此也相應(yīng)有了下述行動(dòng)：
每一行代碼都有風(fēng)險(xiǎn)，所以請(qǐng)投入大量流程來(lái)確保每次代碼變更都能完美避免風(fēng)險(xiǎn)（對(duì)用戶有沒(méi)有吸引力就別管了）
你推出的任何東西都有風(fēng)險(xiǎn)，所以就算給一個(gè)小產(chǎn)品部署每一次小變更都要進(jìn)行大量審查與審批（“發(fā)布”過(guò)程需要經(jīng)過(guò) 15 次以上的批準(zhǔn)，這種復(fù)雜度堪比 NASA 的太空發(fā)射行動(dòng)）。
任何不明顯的決定都有風(fēng)險(xiǎn)，所以要避免任何未經(jīng)集體思考或偏離傳統(tǒng)智慧的事情
對(duì)過(guò)去的做事方式的任何改變都有風(fēng)險(xiǎn)，所以原樣照舊就是了……
這不是創(chuàng)新者的窘境。這是一家被套得太牢以至于已經(jīng)麻痹的公司。
Waze 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Noam Bardin 在 2021 年那篇《我為什么要離開(kāi)谷歌，或者我為什么在那里待了這么久？》里面也說(shuō)過(guò)類似的話。 Bardin 的筆下描繪了一家更注重保護(hù)自身而非服務(wù)用戶的公司。這篇文章也值得一讀，但他的結(jié)論簡(jiǎn)潔明了：“隨著對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力的下降，科技企業(yè)（Corp-Tech）的創(chuàng)新挑戰(zhàn)只會(huì)變得更糟。很快，律師的地位將高于建設(shè)者，而建設(shè)者只能跑到別處，創(chuàng)辦新的公司?！?/p>
所有這一切并不都是谷歌本身的錯(cuò)。正如 Bardin 所指出那樣，這家公司面臨著沉重的監(jiān)管壓力。它必須負(fù)責(zé)任；它必須管理風(fēng)險(xiǎn)。但在這種背景下，寫出《注意力就是你的全部所需》（Attention is All You Need，這篇論文提出了 transformer 模型，是現(xiàn)在大火的大規(guī)模語(yǔ)言模型的鼻祖）的 8 名谷歌研究人員里面有 7 位已經(jīng)離開(kāi)谷歌，自行創(chuàng)業(yè)也就不足為奇了。
隨著一家公司被套牢得越深，其保護(hù)自己核心的愿望也會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈，而為此留下的爛攤子也會(huì)越攤越大。它變得厭惡風(fēng)險(xiǎn)。想要做出一番偉業(yè)的叛逆者只好逃離。
即便它不打算增加政策、功能、評(píng)論以及各種會(huì)延緩速度的東西，這些東西還是會(huì)出現(xiàn)，就像一道沒(méi)打開(kāi)過(guò)的門上結(jié)出的蜘蛛網(wǎng)一樣。人越來(lái)越擅長(zhǎng)用特定方式做事，其做新事情的肌肉慢慢開(kāi)始萎縮。我不想在討論了這么久之后又引入一個(gè)新概念，但這家公司的核心能力已經(jīng)變成了核心僵化（core rigidities）。
對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，結(jié)果是它會(huì)失去的東西太多了，導(dǎo)致自己成為了反定位攻擊的活靶子。OpenAI 引入了一種新的商業(yè)模式——提供回答的訂閱式聊天服務(wù)——這可能會(huì)蠶食谷歌的市場(chǎng)份額，而另一種商業(yè)模式——插件——?jiǎng)t可能會(huì)徹底摧毀谷歌。
谷歌的挑戰(zhàn)其實(shí)來(lái)自內(nèi)部，LLM 是谷歌先開(kāi)發(fā)出來(lái)的，然后被別人用來(lái)對(duì)自己發(fā)動(dòng)了反定位攻擊（編者注：你不革自己的命，別人就會(huì)革你的命）。OpenAI 只是利用了它們。
該公司的使命宣言：
谷歌使命宣言：整合全球信息，供大眾使用，使人人受益
如果谷歌確實(shí)把這個(gè)使命放在首位的話，那么 LLM 將是最好的禮物。又一個(gè)整合全球信息、供大眾使用，使人人受益的工具包。但最近，谷歌似乎沒(méi)有把使命放在首位。使命的位置頂多排在搜索廣告業(yè)務(wù)之后，只需要看幾個(gè)查詢的結(jié)果后你就能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。往最壞的情況看，它在排行榜的位置還要靠后，內(nèi)部政治、員工職業(yè)發(fā)展、政治正確、舒適以及隨著谷歌深化其定位而建立起來(lái)的一大堆其他東西都要排在企業(yè)使命的前面。
此外，跟它的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，這些東西當(dāng)中的大部分都是圍繞著一個(gè)核心產(chǎn)品建立起來(lái)的，因?yàn)楣雀枰呀?jīng)深深地被搜索套牢。
被套牢的產(chǎn)品與被套牢的平臺(tái)
到目前為止，我們主要討論了既有者定位的深度。但他們是如何被套牢的也很重要。這就是為什么似乎大家都認(rèn)為谷歌是最容易受到 LLM 威脅的公司的原因。
定位矩陣深度這個(gè)軸向很容易就能看明白。大體上，一家公司做一件事情的時(shí)間越長(zhǎng)，做得越好，其定位就越深入。但另一個(gè)軸向，也就是產(chǎn)品/平臺(tái)軸向，對(duì)于了解公司在面對(duì)重大技術(shù)或商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時(shí)將如何應(yīng)對(duì)也同樣重要。
靠近產(chǎn)品側(cè)的公司比靠近平臺(tái)側(cè)的公司更容易受到反定位的影響，因?yàn)槠脚_(tái)開(kāi)發(fā)出來(lái)的功能比開(kāi)發(fā)任何單一產(chǎn)品的都要多。當(dāng)一種新技術(shù)以及一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，相對(duì)于產(chǎn)品公司，平臺(tái)公司將其融入到自身的能力當(dāng)中這件事，會(huì)容易一些。
微軟是平臺(tái)公司的典范，不僅僅是因?yàn)樗o Bing 添加了一些人工智能。由于對(duì)核心產(chǎn)品 Windows 的依賴，該公司幾乎成為了最近兩次重大轉(zhuǎn)變（移動(dòng)與云計(jì)算）的受害者。微軟最近取得的成功對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)很有啟發(fā)意義。
在鮑爾默時(shí)代，微軟做出的一系列決定清楚地表明，盡管自己一直是一家“平臺(tái)公司”，但那個(gè)平臺(tái)，也就是 Windows ，其實(shí)是產(chǎn)品。面對(duì)移動(dòng)化的轉(zhuǎn)變，它推出了 Windows Phone。它收購(gòu)了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的另一個(gè)受害者：諾基亞。兩次移動(dòng)化的嘗試都失敗了。隨著軟件轉(zhuǎn)移到云端，微軟仍讓 Office 套件 與iOS 設(shè)備絕緣。它還把自己的云服務(wù)提供商命名為“Windows Azure”。
由于 Windows 的定位實(shí)在是太深了，微軟讓微軟陷入了困境。鮑爾默任職微軟 CEO 的 2000 年到 2014 年這 14 年間，微軟股價(jià)跌了 21%。
新官上任三把火，納德拉（Satya Nadella） 接任 CEO 的頭幾個(gè)月內(nèi)，微軟顯然改變了戰(zhàn)略。它推出了 iPad 版 Office。它把云服務(wù)從 Windows Azure 重新命名為 Microsoft Azure。在納德拉上任后的九年里，微軟已成為科技巨頭當(dāng)中最具戰(zhàn)略頭腦的一個(gè)。 要想了解微軟的的轉(zhuǎn)型，可以看看 Thompson 的那篇《Windows 的終結(jié)》（The End of Windows），但他摘錄自納德拉的第一份內(nèi)部戰(zhàn)略備忘錄的一句話就是對(duì)微軟轉(zhuǎn)型很好的概括：
最近，我們的自述還是一家“設(shè)備和服務(wù)”公司。雖然設(shè)備和服務(wù)的敘事方式有助于開(kāi)始我們的轉(zhuǎn)型，但我們現(xiàn)在需要打磨自己的獨(dú)特戰(zhàn)略。從內(nèi)核來(lái)看，微軟是在移動(dòng)優(yōu)先與云計(jì)算優(yōu)先的世界里的一家生產(chǎn)力與平臺(tái)公司。
微軟不再是 Windows 公司。微軟把自己重新定位為銷售企業(yè)生產(chǎn)力的平臺(tái)公司。
微軟進(jìn)行了成功的轉(zhuǎn)型
這樣的定位更加靈活，可以在出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變時(shí)保持機(jī)動(dòng)性。當(dāng) Zoom 和 Slack 等挑戰(zhàn)者出現(xiàn)時(shí)，微軟可以復(fù)制它們，將 Teams 出售給其企業(yè)客戶。當(dāng)新的操作系統(tǒng)出現(xiàn)時(shí)，微軟可以通過(guò)它們銷售自己的軟件和服務(wù)。當(dāng) AI 火起來(lái)時(shí)，微軟與該領(lǐng)域的領(lǐng)先公司合作，并且是大型科技公司當(dāng)中最快將基于 LLM 的產(chǎn)品明確注入到自身軟件的公司。
從這個(gè)定位來(lái)看，不管后面推出什么東西，只要有企業(yè)來(lái)買，微軟就能迅速適應(yīng)，以任何形式向他們出售生產(chǎn)力。因此，自納德拉上任以來(lái)，微軟的股價(jià)上漲了 650% 以上，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)納斯達(dá)克指數(shù)。
反過(guò)來(lái)看，谷歌絕對(duì)是一家產(chǎn)品公司。在《Stevey’s Google Platform Rant》（我最近才讀到的最好的科技文章之一）一文中，谷歌工程師 Steve Yegge 分享了他自己的一個(gè)強(qiáng)烈感受，也就是谷歌是一家產(chǎn)品公司，需要變成一家平臺(tái)公司。他寫道（加粗是我的強(qiáng)調(diào)）：
問(wèn)題是我們是一家徹頭徹尾的產(chǎn)品公司。我們打造了一款有著廣泛吸引力的成功產(chǎn)品——也就是我們的搜索——但這種瘋狂的成功卻讓我們產(chǎn)生了偏見(jiàn)。
那是 12 年前的事了，但放在今天仍然適用。
你真的應(yīng)該看一看那篇文章，但我的總結(jié)是，作為一家產(chǎn)品公司，谷歌根植于搜索領(lǐng)域已經(jīng)太過(guò)深入，它相信自己可以可靠地預(yù)測(cè)出大家想要什么，然后提供出來(lái)，就像它在搜索中所做的那樣。Yegge 咆哮道：“你做不到那樣。沒(méi)法真正做到。沒(méi)法可靠地做到。”他提出，谷歌需要成為一家真正的平臺(tái)公司，向生態(tài)體系開(kāi)放，除為谷歌開(kāi)發(fā)的工具以外也要使用其他的工具，讓其他人在谷歌之上做開(kāi)發(fā)，要吃自己的狗糧。
他在 12 年前發(fā)出警告說(shuō)：“我的意思不是說(shuō)對(duì)我們來(lái)說(shuō)一切已經(jīng)為時(shí)已晚。但我們等待的時(shí)間越長(zhǎng)，離為時(shí)已晚就越近。”
現(xiàn)在十二年過(guò)去了，谷歌是不是已經(jīng)到了為時(shí)已晚的地步？這家公司扎根在搜索領(lǐng)域是不是已經(jīng)太過(guò)深入，以至于無(wú)法再也沒(méi)法邁進(jìn) AI 領(lǐng)域了呢？
我不這么認(rèn)為，但我認(rèn)為它得從產(chǎn)品公司變成平臺(tái)公司。
整合全球信息
如果說(shuō)谷歌面臨的不是創(chuàng)新者的窘境的話，那它面臨的也是生存威脅?？v觀谷歌的整個(gè)歷史，谷歌建立起的技能與結(jié)構(gòu)已經(jīng)強(qiáng)化了它的能力，也就是為任何搜索提供最佳鏈接，然后針對(duì)這些搜索推銷廣告的能力。它已經(jīng)被深深地套牢在搜索領(lǐng)域。
現(xiàn)在，人工智能的時(shí)代終于到來(lái)，戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，谷歌的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)。它可以損失的盤子很大，如果不冒險(xiǎn)的話，就會(huì)有失去一切的風(fēng)險(xiǎn)。為了生存，它需要減肥、冒險(xiǎn)，快速行動(dòng)。
正如在納德拉的領(lǐng)導(dǎo)下，微軟從一家 Windows 公司轉(zhuǎn)變?yōu)榱似髽I(yè)生產(chǎn)力公司，從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)平臺(tái)那樣，谷歌也需要回歸使命，從一家搜索公司變成一家組織信息的公司。
山景城正在努力將人工智能融入谷歌所做的一切。拉里·佩奇與謝爾蓋·布林兩位創(chuàng)始人大佬已經(jīng)重新出山，開(kāi)始人工智能方面的工作。谷歌推出了 Bard，雖然弱了點(diǎn)，但終于可以與 ChatGPT 掰掰手腕。谷歌還組建了一支 160 人的團(tuán)隊(duì)攻關(guān) Project Magi，致力于將 AI 注入到自己的搜索產(chǎn)品。
關(guān)于定位，一個(gè)好消息是，一旦公司承認(rèn)自己打的不再是陣地戰(zhàn)而是機(jī)動(dòng)戰(zhàn)，這其實(shí)比創(chuàng)新者的窘境更容易處理。創(chuàng)新者的窘境要求公司對(duì)外部因素下注——賭這個(gè)蹩腳的新事物最終有沒(méi)有市場(chǎng)——但就人工智能而言，贏家能拿到獎(jiǎng)金數(shù)額這一點(diǎn)是毋庸置疑的。這里需要的轉(zhuǎn)變是一種內(nèi)在轉(zhuǎn)變，需要你認(rèn)真去面對(duì)一個(gè)事實(shí)：讓你走到今天的東西不會(huì)讓你走向明天。
幸運(yùn)的是，谷歌在過(guò)去 25 年所建立起來(lái)的地位為它走向新的輝煌提供了很多條件。
Google.com 是全世界訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站。當(dāng)注意力就是你的全部所需時(shí)，這份資產(chǎn)的價(jià)值無(wú)可估量。雖然 ChatGPT 和 Bing 已經(jīng)斬獲了了早期的注意力，但如果谷歌動(dòng)作相對(duì)較快的話，大多數(shù)人與基于 LLM 的產(chǎn)品的第一次接觸將是在谷歌這里進(jìn)行的。
就像這里的體量讓谷歌有能力為大家每天搜索的新東西提供更好的搜索結(jié)果一樣，它也可能讓谷歌的 LLM 學(xué)得更快。在一個(gè)受控?cái)?shù)據(jù)源比以往任何時(shí)候都要重要的世界里，這就是一個(gè)受控的數(shù)據(jù)源。
隨著模型變得愈發(fā)的多模態(tài)，隨著視頻成為這出 AI 故事的重要組成部分，谷歌的 YouTube 視頻寶庫(kù)也會(huì)成為無(wú)價(jià)的資源。
盡管失去了 Transformer 論文的大部分作者，但 Google Brain DeepMind 仍然是全世界最強(qiáng)大的 AI 研究機(jī)構(gòu)之一。
通過(guò)自身的廣告業(yè)務(wù)，谷歌與試圖銷售產(chǎn)品及服務(wù)的公司建立起的關(guān)系是全世界任何其他公司都比不了的。如果它可以搖身一變成為平臺(tái)的話（可以肯定的是，這個(gè)轉(zhuǎn)變不?。?，就有可能成為 ChatGPT 插件生態(tài)體系的一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這個(gè)生態(tài)體系目前仍處在起步階段。
正如我所寫的那樣，我相信成為代表用戶采取行動(dòng)和進(jìn)行購(gòu)買的頂級(jí)聚合者，是有機(jī)會(huì)成為比搜索還要大的一門生意的。事實(shí)證明，這個(gè)世界上沒(méi)有哪家公司比谷歌更擅長(zhǎng)將意圖貨幣化了。
把搜索做好是一個(gè)非常困難的問(wèn)題，在這一點(diǎn)上沒(méi)人比谷歌做得更好。如果它能恢復(fù)活力，就可以利用這些強(qiáng)大的新的人工智能功能，開(kāi)發(fā)出整合全球信息，供大眾使用，使人人受益的產(chǎn)品，即便這有時(shí)候意味著要將搜索廣告放在第二位。
當(dāng)然，谷歌要擺脫的文化包袱還有很多。它可能需要短期內(nèi)承受住收入減少的沖擊。它需要學(xué)會(huì)再次去冒大的風(fēng)險(xiǎn)。但不冒險(xiǎn)反而會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)：如果谷歌不愿意蠶食自己，其他人會(huì)很樂(lè)意把它吃掉。
在陣地戰(zhàn)期間，讓谷歌在搜索領(lǐng)域的定位變得越來(lái)越深入的因素已經(jīng)成為機(jī)動(dòng)戰(zhàn)的拖累。但它們也可以變成武器。
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